O funil de marketing foi, por décadas, o grande mapa que orientou estratégias de comunicação e performance. A lógica parecia simples: levar o público do topo (consciência) ao meio (consideração) até o fundo (conversão). Uma linha reta, previsível, que facilitava tanto as apresentações de estratégia quanto a mensuração dos resultados.
Mas esse modelo linear perdeu força. Na prática, a jornada do consumidor nunca foi tão caótica como a atual. Além disso, a ascensão da inteligência artificial, da busca conversacional e das comunidades digitais só acelerou essa transformação.
É por isso que preparamos esse conteúdo. Nele, vamos explorar por que o funil clássico não funciona mais, como funcionam as jornadas de compra no chamado messy middle (conceito desenvolvido pelo Google que descreve a jornada não linear dos consumidores durante a compra), e como líderes de marketing podem estruturar conteúdo, mídia e mensuração em um cenário de decisões fragmentadas. Vamos nessa?
Por que o funil de marketing linear quebrou
O funil clássico falha porque não reflete a realidade do comportamento humano. O consumidor atual é multitarefa, impaciente e hiperconectado. Ele pesquisa no Google enquanto assiste a um vídeo no YouTube, compara preços no celular durante uma reunião e pede recomendações em comunidades do WhatsApp ou Reddit enquanto sua landing page carrega em outra aba.
Dados comprovam essa mudança:
- 73% dos consumidores usam múltiplos canais simultaneamente na jornada de compra (MarTech).
- 81% dos brasileiros preferem conversar com marcas pelo WhatsApp (Duotalk), canal que não segue etapas do funil, mas ciclos de diálogos irregulares.
Isso tudo demonstra que o funil linear tornou-se um recurso mais pedagógico do que decisório. Ele simplifica a apresentação de planos, mas, sozinho, não ajuda a lidar com a complexidade do mercado real.
Como as pessoas realmente compram
As jornadas atuais são melhor descritas pelo conceito do messy middle criado pelo Google: um espaço não linear em que consumidores alternam entre exploração e avaliação de forma contínua.
Isso significa que alguém pode converter logo no primeiro contato ou passar semanas pesquisando, abandonando carrinhos, retornando a comparadores e solicitando recomendações a amigos.
Esse processo está diretamente ligado a dois princípios comportamentais:
- Cognitive offloading: fragmentar a pesquisa em diferentes canais para reduzir esforço mental.
- Busca por provas sociais e comparativos: usar reviews, depoimentos e UGC qualificado para reduzir riscos na tomada de decisão.
No lugar de pensar em etapas sequenciais, faz mais sentido planejar por tarefas da jornada:
- Descobrir opções.
- Reduzir riscos.
- Validar escolhas.
- Confirmar a decisão.
B2B sem linha reta
No marketing B2B, o mito do funil é ainda mais evidente. Estudos da Gartner apontam que a jornada B2B inclui em média 6 a 10 decisores e que cada um deles pode alternar entre pesquisa independente e contato direto com vendedores.
O resultado é um zig-zag de interações: conversas no LinkedIn, consultas a relatórios de analistas, participação em eventos e pesquisas no ChatGPT ou Perplexity para entender tendências.
No lugar de esperar que leads avancem no “meio do funil”, as marcas precisam trabalhar em loops de engajamento contínuo, oferecendo valor em cada contato e mantendo consistência de mensagem em todos os pontos de interação.
Dark funnel na prática
Grande parte dessas interações acontecem em territórios que o marketing não controla, o chamado dark funnel. São conversas em grupos de WhatsApp, Discord, fóruns de nicho, menções em podcasts e recomendações privadas.
Ignorar esse espaço é um erro. Embora não seja possível medir diretamente o impacto de cada conversa, líderes de growth podem ler sinais indiretos:
- Aumento repentino em buscas de marca.
- Tráfego vindo de URLs encurtadas ou não rastreáveis.
- Menção em redes sociais monitorados via social listening.
- Feedbacks e objeções recorrentes em times de vendas e atendimento.
A chave aqui não é controlar, mas conectar sinais dispersos para interpretar tendências.
IA e busca conversacional
A chegada da inteligência artificial à busca muda radicalmente o jogo. Plataformas como ChatGPT, Perplexity e Google SGE reorganizam resultados em respostas conversacionais, muitas vezes sem que o usuário clique em links.
Isso significa duas coisas:
- Seu conteúdo precisa ser fonte para IA – estruturado em hubs claros, confiáveis e consistentes.
- Experiência importa mais do que nunca – se a IA resume sua marca como “estabelecida” enquanto define seu concorrente como “inovador”, isso já molda a percepção do mercado.
Além disso, a busca geracional ganha força: 46% da Gen Z prefere buscar em redes sociais a usar o Google. Nesse contexto, conteúdos nativos e provas sociais (reviews em vídeo, depoimentos de clientes, comunidades ativas) tornam-se decisivos.
Arquitetura de growth
Mas a pergunta que não quer calar é: como estruturar growth agora que o funil de marketing linear chegou ao fim?
O caminho é pensar menos em “etapas de funil” e mais em sistemas de presença consistente.
Confira alguns passos:
- Mapear tarefas de compra (descoberta, validação, prova, decisão).
- Criar conteúdos nativos para cada canal (TikTok ≠ LinkedIn ≠ YouTube).
- Integrar criação de demanda + captura de demanda, mantendo presença em espaços “visíveis e invisíveis”.
- Construir conteúdos confiáveis, que sirva tanto para buscas de SEO, quanto para IAs.
- Romper silos organizacionais: SEO, mídia paga, redes sociais, brand e assessoria de imprensa precisam compartilhar sinais e agir em conjunto.
Como mensurar nesse cenário
Se a jornada é caótica, a mensuração também precisa evoluir. O modelo de cliques já está ultrapassado. A recomendação é adotar uma arquitetura de sinais, em vez de apenas funil de métricas:
- Sinais de busca: palavras-chave, consultas em IA, volume de pesquisa.
- Sinais de tráfego: fluxos entre canais, mesmo que não sejam rastreáveis.
- Sinais de comportamento: tempo em páginas críticas, abandono de carrinho, engajamento em conteúdos-chave.
- Sinais sociais: menções em redes, participação em comunidades, share of voice.
- Sinais de marca: percepção em IA, aumento de buscas de marca, consistência narrativa.
Esse modelo permite que times leiam padrões de forma integrada, transformando dados fragmentados em histórias acionáveis.
Do funil ao mosaico
As jornadas atuais lembram mais uma obra de Jackson Pollock do que um funil linear: pontos, cores e movimentos em todas as direções.
O desafio não é organizar esse caos em etapas rígidas, mas aparecer com consistência e relevância em cada contato. Quem integrar criação de demanda, captura e mensuração baseada em sinais terá vantagem competitiva.
Ou seja: o funil linear pode ter perdido a validade, mas os conteúdos que faziam parte dele estão ainda mais importantes e a oportunidade nunca foi tão grande.
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