*Por Ricardo A. Brisotto, Publicitário e especialista em Marketing Estratégico
O branding é uma estratégia fundamental na construção de marcas sólidas. Até fazer parte de uma comunidade, existe um longo caminho: posicionamento, estratégia e identidade, até que consumidores se tornem leais e defensores da marca. No esporte, os fãs normalmente já existem e o caminho se torna quase inverso. O objetivo é organizar essa paixão de forma estratégica até transformá-la em negócio. Por isso a pergunta. Eles são fãs, mas será que eles te consomem?
É importante separar branding esportivo de marketing esportivo. Eles andam juntos, mas não são a mesma coisa. O marketing esportivo trabalha campanhas, patrocínios e publicidade usando os atributos do esporte como estratégia. No branding esportivo, as marcas têm o esporte em seu DNA: clubes, atletas e competições.
Flamengo, Barcelona e Lakers são exemplos de marcas que os fãs vivenciam e com as quais marcam encontros. Qual outra marca faz o consumidor reservar horário para estar junto dela? Os fãs compram produtos, criam comunidades e defendem seus clubes. Mesmo que o time decepcione, o torcedor pode se afastar, mas dificilmente troca. Essa paixão também gera valor: segundo a Forbes, o Real Madrid é o clube de futebol mais valioso do mundo, avaliado em US$ 9,5 bilhões em 2026. No Brasil, o Flamengo lidera, com cerca de R$ 5 bilhões em valuation.
Atletas também se tornam marcas. Michael Jordan, Valentino Rossi e Cristiano Ronaldo transformaram a reputação construída no esporte em produtos e experiências. Em 2025, um estudo do IPAM avaliou a marca Cristiano Ronaldo em € 850 milhões.
Competições e eventos como Champions League, Maratona de Boston, Olimpíadas e Copa do Mundo também constroem marcas por meio de rituais, sons, símbolos, cenografia e experiências. Da mesma forma, Nike, Adidas e Puma vendem produtos, mas constroem significado por meio de atletas, clubes e competições.
O fato é que grandes marcas esportivas ultrapassam as quatro linhas e as arquibancadas. O esporte pode se conectar ao entretenimento, à moda, ao turismo e até ao place branding.
E até onde pode ir a marca de um clube? Pode virar cafeteria, restaurante, hotel ou parque de diversões? Quando pensamos um clube como marca e entretenimento, as possibilidades mudam. Mas isso é assunto para o próximo artigo.Algumas marcas nascem no esporte, outras são o esporte e algumas usam o esporte para gerar negócios. Estratégia é a palavra!
*Ricardo André Brisotto é formado pela ESPM e atua nas áreas de branding, design e posicionamento de marcas. Possui qualificações pela Brandster e experiência acadêmica como professor. Vai ministrar a Oficina Marcas além do Escudo: Estratégia, posicionamento e negócios no branding esportivo, no Let’s Marketing 2026.
